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§哈雷戴维森克服危机（第1页）

§哈雷·戴维森克服危机

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我们在法则8已经提过“附属商品”

，其实“附加服务”

也是“附属商品”

。

并且“附加服务”

还是一种不亚于“附属商品”

的差异化营销手段。

“附加服务”

用于将对产品性能的竞争转化为对“服务”

的竞争。

20世纪90年代从破产危机中华丽复活的哈雷·戴维森是最具代表性的案例。

哈雷·戴维森是成立于1903年的美国大型摩托车公司。

但因为其产品引擎的声音特别大，震动强烈或螺丝松动等故障也常常出现，油耗、转弯也不如人意。

因此甚至到了被日本品牌的摩托车逼到了濒临破产的境地。

在性能上，哈雷·戴维森无法与日本品牌比拟，因此他们将战略转到附加服务上，想要通过附加服务拉近与消费者的距离。

哈雷·戴维森成立了“哈雷·戴维森车主俱乐部”

，这里会定期举行一些活动，分享一些摩托车旅行的信息，提供各种服务。

这一点，日本品牌公司却不那么容易模仿。

日本总公司与美国消费者距离远，想要做到这一点很难。

这就是《孙子兵法》中所说的“攻其无”

。

正是用这个策略，哈雷·戴维森在与日本品牌的竞争中取得了胜利。

在消费者的认识中，哈雷·戴维森成为摩托车旅行文化的代表品牌，并将这种认知输出到了全世界。

哈雷·戴维森的CEO李察·提尔林克（Rik）这样说：“我们卖的是哲学，摩托车只是搭售的。”

比起产品性能，让品牌取得胜利的是摩托车旅行文化这样的附加服务的概念。

这里需要注意的是，想要发挥“奇”

的力量，但是“正”

也不能比竞争者落后。

也就是说，性能如果太差，即使有“摩托车旅行文化”

这样的附加服务，也很难发挥作用，至少在性能上要保持与竞争者不相上下才行。

这也就是“奇正相生”

的意义。

即使宜家运用“优化流程”

战略使其与其他品牌形成“差异化”

，但如果宜家家居产品的性能和设计很差，那这个战略也无法立足。

法则8中介绍的“PASS”

与市场营销中的“4P”

有什么关系呢？4P指的是产品（Product）、价格（Priotion）、渠道（Place）4个基本策略的组合。

4P是产品依据概念诞生后，将品牌推出市场的市场营销理论，而PASS则是在产品开发阶段贯穿品牌概念的要素。

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